Customer Success (CS)…
… ou, na sua tradução, Sucesso do Cliente.
Se você nunca leu nada sobre, te convido a explorar esse “novo mundo”. Antecipo que as empresas que estão com a mentalidade de trabalhar com a filosofia do Sucesso do Cliente estão na frente de muitas! Na mesma proporção que a tecnologia peer to peer veio para ficar.
Não importa se o seu negócio é de receita recorrente (assinatura) ou modelo tradicional (pay-as-you-go), você deve considerar que seu estágio com o seu cliente é sempre de “pré-venda”.
Mas o que isso quer dizer? Por que falar em um novo mundo entre aspas?
Significa que a atenção e tratativa despendida não se encerra após o cliente fazer o pagamento. O seu relacionamento nunca acabará, pois você quer clientes leais que voltem a comprar seu produto ou usar seu serviço. E essa mentalidade não é nova. De um consultor de negócios até mesmo um dono de supermercado, todos compreendem há décadas que clientes fiéis voltam a consumir.
Citei a palavra “lealdade”. Queremos e almejamos clientes leais. Que voltem a comprar de nós. A construção desse relacionamento se inicia mesmo antes de uma compra. Daí, a famosa palavra “empatia” entra em jogo. Isso porque se o cliente se identifica com seu negócio, a marca começa uma conexão com seu público-alvo.
Futuramente será válido comentarmos sobre “personas” e “product market fit”. O principal ponto aqui é, como em qualquer relacionamento de nossas vidas: construa confiança, pois haverá lealdade na relação e ambos sentirão orgulho desse vínculo. E tudo começa com uma boa comunicação.
Comunicação
Tenha um loop de feedback (a comunicação sempre é o problema ou a solução, não é?). Não espere o cliente sair da sua loja ou cancelar a assinatura para ser a única vez que vá ter um retorno sobre a experiência dele. Desenvolva maneiras de “conversar” com ele. Isso inclui criar pesquisas, canais de sugestões, grupos de teste, reuniões de acompanhamento (quando B2B).
Existem várias maneiras de saber se seu relacionamento está indo bem, certo?
- Comunique-se frequentemente
- Defina expectativas claras
- Seja transparente o máximo possível
A partir disso, construa pontos de contato com ele e monitore sua eficácia.
A mentalidade de Customer Success
Falar sobre atender bem o cliente, todos sabem, como comentei anteriormente. O Sucesso do Cliente é um mantra, isso dito pela gigante “Sales Force”. Ou seja, a melhor definição pelo próprio Licoln Murphy foi que:
“sucesso do cliente é quando seus clientes alcançam o resultado desejado através das interações com a sua empresa”.
Tal tsunami teve origem nos negócios de receitas recorrentes, mais precisamente na indústria de software. Acabando com a lógica da taxa de renovação de contrato, além de um fee mensal pela cobrança por suporte. E trazendo a tona a opção mais prática pelo cliente: você assina, sem taxa de adesão, e cancela no momento que deseja.
Não parece ótimo?
De maneira prática, foi isso o que aconteceu e vem acontecendo. Você não precisa pagar uma taxa para ter o produto ou serviço. Muito menos, se quiser cancelar.
Assim, surgem os negócios baseados em subscrição de receita recorrente. Modelos escaláveis, que de acordo com o aumento de assinaturas, não aumentam proporcionalmente a quantidade de pessoas da empresa.
Mas o que toda essa mudança tem a ver com “Customer Success”?
Com essa facilidade de “entrada” de clientes, surge a necessidade de fazê-lo seguir assinando. Torná-lo leal, retendo, e evitando o cancelamento. Evitando, assim, o “churn”. É a partir desse ponto que entra a questão de fidelizar o cliente todos os dias. Entregar uma boa experiência a todo o momento em que ele usar seu serviço.
Um cliente satisfeito não só deixa de pensar em cancelar, mas compra mais coisas de você. Aquela venda agregada que recebe uma nova nomenclatura: cross sell. Ou até mesmo faz um upgrade do plano, que os times de CS chamam de upsell.
Extremamente resumido, foi assim que o CS surgiu como: organização, disciplina e filosofia.
A compreensão da sua importância, por todas as áreas, é necessária e, preferível, deve ser incentivada pelo CEO, tomado como mantra por todos da organização.
Agora, que tal saber como sair da mundo conceitual e ir para prática? Então segue comigo aqui!
Os pilares de Customer Success
Muitas das novas técnicas e abordagens no mundo empresarial são adaptações de algo que já existente. São melhorias, aplicações com outro olhar que faça sentido no momento atual em que estamos vivendo. Ou seja, nada é surpreendentemente novo.
Vou seguir uma linha de raciocínio baseada na “bíblia” de CS (em breve conto qual o título). O livro comenta que, primeiramente, é necessário traçar as “motivações” para se dedicar a pensar e a promover a cultura de Sucesso do Cliente. Os três benefícios desse mantra, citados no livro são (tradução direta):
- Reduzir/administrar churn: cancelamento
- Upsell e Cross Sell: Aumentar o valor de contrato em clientes já existentes
- Melhorar a experiência e a satisfação do cliente
Vamos então avançar nesses três pontos focais de CS para melhor compreender como implementar a filosofia.
Churn (Administrar e reduzir cancelamentos)
A métrica para gerir os cancelamentos! Seu esforço de trazer mais clientes deve ser recompensado por mantê-los. De nada adianta trabalhar campanhas para trazer prospects (leads), fazê-los contratar suas soluções, e dias depois eles estarem insatisfeitos.
O risco de ter uma alta taxa de cancelamento seja por insuficiência do produto/serviço, seja pelo atendimento, vai além de deixar de faturar mais no final do mês.
O seu cliente é um formador de opinião, e possivelmente deixando de ser, ele será um detrator (nomenclatura para todo cliente que dá uma nota de 0 a 6 na avaliação de NPS) nesse caso. Comentarei mais adiante sobre o porquê avaliamos nosso Net Promoter Score. E bom, ao perder um cliente, por consequência natural, ele irá migrar para o seu concorrente.
Separei algumas dicas para evitar o seu churn. Mas lembre: você sabe antes mesmo do pedido de cancelamento que vai perder o cliente. Basta tomar uma ação antecipada!
- Comunique com clareza e seja verdadeiro no fechamento do negócio.
- Faça com que ele tenha uma excelente adaptação (onboarding): Nessa fase, é necessário “pegar seu cliente pela mão”. Conduza-o para aprender o que ele quer saber. Mostre seu valor! Se for um produto com ticket baixo, aja de forma que consiga escalar fazendo vídeos tutoriais e documento eletrônicos para que você não tenha custos elevados por cliente novo.
- Garanta aprendizado gradual do seu cliente, entregue o certo na hora certa. Talvez o seu cliente contrate para ter apenas as soluções básicas do seu produto, compreenda, assim, que você soluciona um problema.
- Monitore como está sua entrega, tenha ciclos (loops) de feedbacks. Dessa forma, vai notar demandas extras, possíveis melhorias, chance de cancelamento e oportunidade de aumentar seu ticket. Por essa razão, toda ação que você faz, há uma pesquisa de satisfação (de sair de uma loja ao comprar um produto online). O Objetivo 2 de ter um mindset de CS é trabalhar com clientes que já fazem parte da sua carteira. Vender para assinantes recorrentes que já compram de você fica mais fácil. Assim, entra em jogo o Cross Sell, ou fazer seu consumidor trazer mais receita, o Upsell.
Renovações e upgrades (Upsell)
Como Guy Nirpaz cita em seu livro “Farm don´t hunt”, seu cliente é como uma semente que deve ser plantada, regada, cuidada e que dá sinais antes mesmo de pedir cancelamento.
Na mesma lógica de estudar e tentar identificar sinais de desengajamento, você pode procurar sinais de que seu cliente é potencial comprador de um produto mais caro, ou então, de outros produtos da sua linha.
Quanto mais informações você conseguir sobre seu cliente, mais fluído será o momento de propor um upgrade, ou chegar com uma proposta de renovação. Imagine que você é um bartender. Ofereça a nova “rodada” no momento certo, sugira uma bebida adequada após o primeiro drink. O exemplo aqui é para elucidar que apenas observando, com ajuda de métricas, você pode fazer uma sugestão ser a proposta que ele tanto queria!
Cross Sell (Aumentando seu ticket médio)
Um cafezinho é barato, mas o pão de queijo (e quem sabe a água com gás) dupliquem o seu consumo da cafeteria. Uma vez encontrada a dificuldade de seu cliente, entregue a solução completa. Sanando inicialmente seu problema, a sugestão é propor, de acordo com o perfil, outras opções. Por isso as empresas traçam perfis de um cliente, porque assim fica mais fácil de enquadrá-lo e propor outros itens do cardápio.
Aqui na Nelogica nossos itens de venda agregada são diversos (módulos opcionais). A maioria deles estão em uma parte específica de nosso site. Diversos são em parcerias com outras empresas e parceiros que têm experiência no mercado financeiro. O formato de alocar mais uma opção de produto para que o cliente adicione em seu software, é com o objetivo de melhorar sua experiência. Com esse módulo adicional possivelmente seu sucesso financeiro será atingido mais facilmente. O Cross Sell tem como foco aumentar a receita, de fato, mas lembre, devemos agregar valor para nosso cliente.
Melhorar a experiência e satisfação
O terceiro objetivo parece mais qualitativo, mas pode e deve ser monitorado. E ter um ponto menos quantitativo, acaba deixando sua visão menos míope para o seu negócio. A retenção de um cliente só acontece quando o que você entrega para ele é indispensável.
Por isso, a satisfação deve ser medida. Com uma métrica você saberá se está realmente melhorando a experiência de seu cliente ao passar do tempo.
Aqui na Nelogica amamos o mercado financeiro! E temos um objetivo simples: entregar uma experiência WOW para nossos traders.
Uma métrica que valorizamos muito e tomamos ações como base, é o Net Promoter Score (NPS). Basicamente, o NPS é para mensurar de 01 a 10 o quão disposto ele indicaria seu produto (ou serviço) para um amigo. Resumidamente essa nota diz muito!
Customer Success na Nelogica
Deixei por último as aplicações de alguns exemplos da Nelogica. Temos nosso time Comercial que trabalha com clientes que estão em trial (teste gratuito). Assim, conseguimos dedicar esforço e atenção para quem está realmente iniciando com nosso produto principal, o Profit. No momento em que nosso prospect (cliente ainda não pagante) decide assinar, nosso time de Relacionamento entra em ação!
Já a estrutura do nosso time de Relacionamento junto com a do Comercial, forma o time de Customer Success. O Relacionamento foi pensado para tratar com clientes desde seu primeiro momento pós assinatura. Ou seja, começa na fase de adaptação e maior conhecimento da plataforma, chamada de onboarding.
Montamos toda essa estrutura de qualidade para melhor atendermos nossos traders.
No fim, desejo uma ótima jornada resolvendo um problema, entregando mais valor, e que o seu sucesso seja o sucesso do seu cliente!
Como dica recomendo o livro de @nickmehta @dansteinman @licolnmurphy: Customer Success: Como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes.
Escrito por Pedro Maciel Echel (Líder de Costumer Success na Nelogica)
A Nelogica atua no fornecimento de informações e no desenvolvimento de aplicações avançadas para o mercado financeiro.
Para ler conteúdos especializados voltados ao mercado financeiro, clique aqui
