O Net Promoter Score (NPS) foi desenvolvido por Frederick F. Reichheld em parceria com as empresas Bain & Company e Satmetrix no ano de 2003. O método foi publicado como artigo na Harvard Business Review sob o nome “The One Number You Need to Grow”.
Utilizado por diversas empresas, o NPS é a principal métrica de satisfação do cliente. Atualmente existem diversas variações de NPS e a análise dos resultados tem evoluído cada vez mais. Neste artigo discutiremos sobre os prós, contras e desafios de algumas dessas abordagens.
NPS 101
Em seu artigo Reichheld explica que o NPS surgiu da necessidade de substituir as tradicionais pesquisas de satisfação do consumidor, por vezes muito extensas, com baixa taxa de respostas e custo elevado. Além disso, outra preocupação era obter uma correta mensuração da lealdade do cliente.
Para Reichheld, um cliente leal não é apenas aquele que repete a compra, uma ou mais vezes, mas também aquele que recomenda a sua empresa à outras pessoas. Ao fazer uma recomendação, o cliente não diz apenas sobre a experiência que teve com a empresa, mas coloca sua própria reputação como garantia/validador. Medida dessa forma, a lealdade do consumidor se torna um dos principais determinantes para crescimento de uma empresa.
Assim surge a principal pergunta do NPS “Qual a probabilidade de você recomendar a empresa X?”. A resposta é uma escala que, na maioria dos casos varia de 0 a 10 e são agrupadas em três categorias: Detratores, Neutros e Promotores. Detratores são aqueles clientes responderam notas entre 0 e 6, de 7 a 8 temos os clientes considerados neutros e 9 ou 10 os clientes promotores.
Você pode se perguntar o porquê de um intervalo maior para os detratores. A divisão das notas e categorias busca evitar um problema amplamente conhecido: a “inflação das notas”, ou seja, a tendência observada de atribuir notas elevadas em avaliações de satisfação.
Alguns estudos mostraram que se trata de um aspecto cultural, determinado país/região/setor tem um viés a dar notas mais baixas/altas em avaliações de satisfação, resultando em alguns ajustes na escala do NPS, o que torna a comparação entre pesquisas de diferentes empresas mais difícil. Porém, a escala acima é a mais utilizada/padrão.
Além da pergunta objetiva também é feita uma pergunta aberta para o cliente respondeu o que motivou a nota dada. Geralmente não obrigatória, a resposta da pergunta aberta é a possibilidade de compreender melhor o resultado do NPS como um todo.
Possíveis análises sobre a pesquisa
O resultado final do NPS é dado pela diferença entre o percentual entre o número de promotores e detratores na pesquisa. Os resultados podem ser classificados em quatro categorias: zona crítica (-100% a 0%), zona de aperfeiçoamento (0% a 50%), zona de qualidade (50% a 75%) e zona de excelência (75% a 100%).
A nota do NPS é um dos principais KPIs de uma empresa. Com o crescente volume de dados disponíveis à empresa hoje em dia, as oportunidades de análise se tornam cada vez maiores, a seguir destacamos algumas delas:
NPS x Tempo de relacionamento: naturalmente espera-se que clientes com maior histórico com a empresa sejam os mais críticos. Por exemplo, uma empresa de software que lança updates frequentes no seu programa, clientes que utilizam o software a mais tempo já passaram por diversas versões e podem dar uma avaliação mais criteriosa. Mas não podemos desprezar a avaliação do cliente novo, eles são fundamentais para compreender a primeira impressão que sua empresa transmite. Um simples gráfico do tempo de relacionamento x nota no NPS é capaz de mostrar se a satisfação do cliente é homogênea no tempo.
NPS x Utilização / Interações: o número de interações cliente-empresa é muito importante na análise do NPS. Como interações consideramos as atividades que cliente que realiza, como compras, busca por suporte, visitas ao estabelecimento, entre outras formas de interação. Esse cruzamento nos mostra a consistência da empresa em entregar o mesmo nível de atendimento em todas as interações. Seguindo o exemplo da empresa de software com um produto que possui uma curva de aprendizado mais longa, as primeiras interações podem se tornar frustrantes sem o correto onboarding, refletindo diretamente no NPS.
NPS x Produto: empresas com diversos produtos, níveis de atendimento ou acesso, também devem se atentar para a diferença de satisfação de cada um deles. Esse cruzamento é capaz de dar novos insights para o melhoramento do produto ou serviço oferecido para a empresa e promover avanços na experiência do usuário. Nesse tipo de análise também é importante considerar a diferença de preço dos produtos/serviços, para que esse fator isolado não seja o principal responsável pela variação na avaliação da satisfação.
NPS x Churn: os modelos de previsão de churn podem ser melhorados com a inclusão da variável nota do NPS. Boa parte dos modelos de Churn buscam identificar o comportamento dos consumidores para poder fazer uma previsão sobre a probabilidade de determinado cliente solicitar o cancelamento do serviço/produto. A variável nível de satisfação, dada pela pesquisa do NPS, é um excelente regressor para o modelo, ainda mais robusto se pudermos incluir a nota nas pesquisas anteriores.
NPS x Análise de sentimento: os comentários feitos no NPS são capazes de informar um resultado bastante diferente da nota em sim. São muito comuns casos em que a pessoa dá uma nota 10 e faz um comentário totalmente detrator, o contrário também é verdade, pessoas que dão notas 1, 2,…,6 e comentam “muito bom”, “vocês são os melhores”. Utilizando técnicas de processamento de linguagem natural é possível extrair informações adicionais dos comentários e classificá-los entre positivos e negativos. É possível aplicar a mesma operação da nota aos comentários, basta calcular o percentual de comentários positivos e negativos e subtraí-los para obter o NPS a partir dos comentários.
Esses foram apenas alguns exemplos de análises que podem ser derivadas do NPS. O simples cruzamento dos resultados da pesquisa com a base de dados que a empresa leva os resultados do NPS para um nível muito mais aprofundado. A aplicação de técnicas de processamento de linguagem natural possibilita uma nova visão mais completa sobre o mesmo resultado e o NPS pode e deve ser utilizado como insumo para modelos estatísticos dentro da empresa.
Utilizando o NPS como guia de ações
Após a coleta de uma grande quantidade de opiniões, é preciso então definir quais serão os planos de ações que serão tomados. As ações variam de acordo com a classe do cliente no NPS, conforme abaixo:
Os Detratores (Notas de 0 a 6): São aqueles que de alguma forma possuem diversas críticas e/ou reclamações sobre o serviço ou produto que a empresa oferece. Costumam criticar a empresa em público ou até mesmo, influenciam de alguma forma novos clientes a desistirem de uma possível compra/contratação. Estes clientes na maior parte das vezes, não voltariam a fazer negócio, exceto em situações extremas.
Ações focadas em Detratores
O principal objetivo desta ação é escutar o cliente, saber por qual motivo a sua expectativa não foi atingida e encontrar alguma forma de atingí-la, ou melhor, superá-la.
Um plano de ação eficaz com essa classe é avaliação dos comentários, um a um, para identificar o setor responsável para entender o que ocorreu e dar um feedback individualizado ao cliente. Seja por e-mail, ligação, vídeos, o importante é mostrar ao cliente que ele foi ouvido e que a empresa se preocupa em solucionar a sua queixa. Além deste retorno, todos os clientes detratores são acompanhados para identificar chamados recorrentes, reclamações ou qualquer outro tipo de problema que seja informado posterior a pesquisa.
Os Neutros (Notas de 7 a 8) : São clientes que ainda não possuem um posicionamento definido, isto é, recomendam a empresa, mas com ressalvas, portanto não podem ser considerados leais à marca.
Ações focadas em Neutros
O maior desafio desta classificação é tentar entender o motivo da indiferença do cliente quanto à sua marca. Neste caso, a melhor ação é realizar contato individual, priorizando-os no processo de tratativas, buscando mais informações a respeito da experiência, principalmente nos casos que não tiveram comentários. Ao contrário do detrator que possui uma queixa específica que pode ser solucionada de maneira prática, o trabalho com os clientes neutros é muito mais investigativo, em busca de identificar os esforços que podem ser feitos para que eles passem a ser promotores.
Os Promotores (Notas de 9 a 10): Estes clientes estão extremamentes satisfeitos com a empresa e o serviço prestado. São leais e oferecem feedbacks constantes, mas eles não podem ser esquecidos pelo simples fato de estarem no momento, satisfeitos, devemos estar atentos em ações de mantê-los assim durante todo ciclo.
Ações focadas em Promotores
Este cliente já está satisfeito e suas expectativas foram atingidas. O grande desafio nestes casos é de mantermos o cliente satisfeito e até mesmo, superar suas expectativas. Ele deve sentir-se especial para a empresa, perceber que de alguma forma ele acaba contribuindo em diversos momentos. Podemos destacar algumas ações como:
- Criação da categoria de superfãs, aqueles clientes que além de promotores também deixaram comentários extremamente positivos;
- Os superfãs serão os primeiros a saber das novas atualizações/funcionalidades/produtos da sua empresa, podendo até ser o grupo de teste antes do lançamento das mesmas;
- Receberão kits exclusivos da marca;
- Terão descontos e benefícios exclusivos em períodos sazonais;
Mesmo com objetivos diferentes, a maioria das ações envolve o contato direto com os clientes que responderam a pesquisa. Não podemos esquecer que ao responder o NPS o cliente está ajudando a empresa de livre e espontânea vontade, mostrar que eles foram ouvidos é um plano de ação que tem se mostrado muito eficaz. No entanto, o timing para a execução das ações é muito importante, é recomendável que as ações sejam realizadas logo após a pesquisa, antes que os clientes esqueçam suas respostas.
Como a pesquisa é recorrente, realizar as ações o mais cedo possível garante um intervalo amplo entre duas pesquisas, diminuindo a possibilidade de surgir um viés nos resultados.
Escrito por Verônica Vilarinho (Analista de BI) e Nathalie Tomazini (Analista de Marketing)
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